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危機突起
“鈴鈴……”22點，北京的夜已深。王偉剛從天津出差回到家，正準(zhǔn)備休息，就被一陣急促的電話鈴聲吵起。電話是李總打來的，讓他立即到公司參加緊急會議。
這么晚，李總親自打電話通知開會，王偉的第一個念頭是，“是不是我負(fù)責(zé)的北京市場出事了？”3個月前，王偉進入該集團公司，就出任S產(chǎn)品京津地區(qū)的協(xié)銷經(jīng)理，S產(chǎn)品是一款在市場上銷售多年的纖體化妝品，知名度很高，口碑也不錯，因此集團將其作為年度的主推產(chǎn)品之一。在集團強勢廣告的拉動下，在京津地區(qū)代理商的積極配合下，S產(chǎn)品自4月份在京津上市，銷售一直很好。尤其是北京，已成為全國學(xué)習(xí)的樣板市場。王偉深知：如果是自
己的北京市場出現(xiàn)波動，對全國的影響將是巨大的。 當(dāng)王偉趕到公司會議室時，各部門的經(jīng)理早已經(jīng)到了。李總把一疊報紙扔在會議桌中央，沉著臉宣布：東南H市代理商消息，該市工商部門今天在當(dāng)?shù)孛襟w公布了一批廣告違規(guī)的產(chǎn)品，包括我們的S產(chǎn)品。
從李總接下來的話中，他明顯地感覺出這次事件的嚴(yán)重性。首先，此次曝光正值纖體產(chǎn)品的7月旺季，對市場的影響相應(yīng)會比較大。其次，S產(chǎn)品竄貨問題本來就很嚴(yán)重，經(jīng)銷商早已怨聲載道，如果再折騰一回，渠道的熱情會被進一步打擊。最后，今天S產(chǎn)品曝光事件發(fā)生后，因為在所有被曝光產(chǎn)品中，S產(chǎn)品知名度最高，媒體都把矛頭指向S產(chǎn)品，其負(fù)面影響遠遠超出預(yù)期，在發(fā)源地東南某市已經(jīng)出現(xiàn)了退貨風(fēng)潮。
臨危受命
聽完李總的話，大家都默默不語，低頭沉思。李總掃視了一下在場的人，說：“可以肯定的是，明天全國各大報紙都會報道此事，網(wǎng)上也會大量轉(zhuǎn)載，咱們S產(chǎn)品必然首當(dāng)其沖，請大家討論一下應(yīng)對之策吧！”。
過了好一會兒，銷售部馬經(jīng)理率先打破沉默：“現(xiàn)在首先應(yīng)該是穩(wěn)定各地經(jīng)銷商人心，這件事情造成的一切損失，公司承諾和經(jīng)銷商一切協(xié)商補償。”
有人帶頭，氣氛一下子活躍起來。
市場部郭經(jīng)理接著說：“正面宣傳也要跟上，如果不讓上硬性廣告，就在報紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播新聞軟文，還可以邀請監(jiān)管部門到咱們的工廠參觀，澄清外界關(guān)于S產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。告訴消費者，廣告是說得過火了，咱們的品質(zhì)還是有保障的。”
財務(wù)部趙經(jīng)理說：“咱們可以暫時損失一些利潤，做大的促銷活動，表明咱們的實力，增強整個市場的信心。”
一直沒有說話的王偉，這時說道：“我覺得除了常規(guī)的傳播外，做促銷活動在當(dāng)前是必須的。問題是怎么做，我認(rèn)為要做咱們就做大的，建議搞了全城免費贈送，把S產(chǎn)品的氣勢炒起來。”
“免費贈送，這個主意好”。市場部經(jīng)理連連點頭：“要做就快做，這個周末就在北京搞個試點，選三四個核心終端同時做，×報跟咱們的關(guān)系不錯，最好能跟媒體聯(lián)合搞，借助媒體的名義，公信力和權(quán)威性就有了。”
…… ……
李總聽完大家的發(fā)言，很是高興：“大家的建議很好，但想法再好，執(zhí)行才能有效。市場部這邊立即聯(lián)系質(zhì)檢部門，組織軟文、準(zhǔn)備活動宣傳設(shè)計；銷售部與各地經(jīng)銷商溝通一下，解釋咱們的政策，穩(wěn)定局勢……。”
最后，李總對王偉說：“這次活動，北京先做，豎個樣板，總部特批給北京800盒贈品。成功了立即向全國推廣復(fù)制。王偉，事情做的好不好，你這個頭炮一定要打響啊！”
會議結(jié)束，已是凌晨2點，王偉深知責(zé)任重大，在回家的路上，將明天的工作安排仔細(xì)地盤算了一遍。
推拉齊下
第二天上午，王偉就來到S產(chǎn)品北京總代理劉總公司。從早上7點開始，短短兩個小時內(nèi)，劉總的話務(wù)中心已經(jīng)接到了上百個咨詢投訴電話，經(jīng)工作人員反復(fù)說服，仍有十余人堅持要求退貨。劉總正忙得焦頭爛額。看到王偉，無奈地說：“照這個勢頭發(fā)展下去，這幾個月算是白干了。”
王偉立即將總部的系列應(yīng)對措施向劉總做了個簡要介紹。劉總臉上陰云稍散，迫切地問：“總部準(zhǔn)備給我們多少支持呀？”王偉有意壓低聲音：“800盒”。
劉總臉上沒有表情，他沉思片刻，突然說：“這樣還不夠！”王偉以為劉總嫌支持力度太小，正要解釋。劉總緊跟著說：“最好再加上買贈，比如說買3送1，這樣才能產(chǎn)生實際銷售促進。”
王偉暗暗嘆服，劉總畢竟在圈內(nèi)摸爬滾打多年，做活動確實有經(jīng)驗。你想如果只有“免費送”，盡管能吸引眼球，形成熱點事件，通過活動搜集消費者資料，但卻不能直接促進銷售。若還有買3送1的優(yōu)惠，將會有許多消費者在雙重誘惑下“瞬間心動”，活動就能實實在在地拉動終端銷售了。
王偉很贊同這樣一舉兩得的做法，他立即向李總匯報，李總直接拍板：“向北京市場額外再支持500盒”。劉總很是高興，立即召集公司主要負(fù)責(zé)人開會，與王偉一起研究活動執(zhí)行措施。形成初步活動方案。
一、活動主題：
×報首屆京城千人免費減肥大體驗
二、活動目的（略）：
三、活動時間（免費發(fā)放產(chǎn)品時間）：
本周六、日；每日一次
11：00至12：00
四、活動地點
北京市場三家核心終端：西三環(huán)××中心、××方莊店、通州××商場。
五、主要內(nèi)容
1、顧客在填寫完“S用戶個人信息表”后，現(xiàn)場測量體重、腰圍（2尺4以上）符合領(lǐng)取標(biāo)準(zhǔn)，即可在活動地點免費領(lǐng)取S產(chǎn)品1盒，限時領(lǐng)取，贈完為止；
2、在指定活動終端，顧客還可以享受買3盒S產(chǎn)品送1盒S產(chǎn)品的優(yōu)惠；
六、活動細(xì)則（略）：
七、活動宣傳
從周三至周五，在合作媒體×報連續(xù)發(fā)布三次半版活動廣告（彩）。
…… ……
贏在預(yù)先
會議結(jié)束，王偉看下表，已經(jīng)是周二中午12點半。因為×報的訂版都要提前進行，明
天在×報投放廣告為時已晚，只好從周四開始投放。因此，王偉建議在京城另一家主流媒體追加一個半版活動廣告，劉總表示同意。
王偉顧不上吃午飯，又急匆匆趕往集團市場部，結(jié)合北京市場的活動方案，市場部開展頭腦風(fēng)暴，迅速組織出兩篇極具沖擊力的半版活動廣告。劉總那邊也傳來消息：×報同意以其名義在現(xiàn)場進行活動宣傳，但不同意在廣告大標(biāo)題中使用×報名稱。王偉覺得有些遺憾，但對敏感時期，媒體采取的審慎態(tài)度表示諒解，市場部只得對廣告內(nèi)容做出部分修改。
周四、周五，王偉和北京活動執(zhí)行人員一起聯(lián)系媒體、終端、做好相關(guān)準(zhǔn)備，力爭確保活動萬無一失。不過讓王偉略感欣慰的是，他所負(fù)責(zé)的另一個市場——天津，由于溝通及時，天津的陳總充分協(xié)調(diào)天津各種媒體的關(guān)系，事件一發(fā)生，陳總就天天給天津的各大媒體打電話，磨破嘴皮，說盡好話，搞得人家都不敢接他的電話了。陳總及天津團隊的及時應(yīng)對，幾乎徹底封鎖了天津本地對S產(chǎn)品的負(fù)面報道，關(guān)于S產(chǎn)品的不利言論始終沒有在天津大面積傳播，從而將損失降到了最低限度。
王偉的思緒回到北京市場：在北京以及全國部分地區(qū)，事件之所以影響這么大，我們是有責(zé)任的，雖然北京媒體眾多，各種關(guān)系不好協(xié)調(diào)。但如果我們都能像陳總那樣鍥而不舍，至少能使負(fù)面影響更小一些。聯(lián)想到，這兩天，在部分終端，有個別消費者甚至拿著空盒要求退貨，王偉不禁擔(dān)心：活動地點會不會出現(xiàn)不可控的意外事件。因此，他又和北京劉總詳細(xì)預(yù)估了各種可能出現(xiàn)的意外情況，并作了充分的應(yīng)對預(yù)案。
周五下午，王偉把總部在京的人員做了分工。大家分成三組，分赴北京三個活動地點協(xié)助活動開展，
一波三折
周六一早，王偉親自率領(lǐng)總部最精干的人員趕往主活動地點，位于北京西三環(huán)的××中心。
一出地鐵口，王偉就看到位于××中心門前廣場東部的S產(chǎn)品活動展臺，一條巨大的橫幅“×報首屆京城千人免費減肥大體驗”十分招人眼球。按照與商場的協(xié)商，活動展臺緊靠商場主門，是顧客進出商場的必經(jīng)之路，可以說是舉辦活動的最佳位置。
不過他也發(fā)現(xiàn)，在S產(chǎn)品活動展臺上，還擺有劉總代理的另外一個學(xué)生類產(chǎn)品，王偉問促銷人員是怎么回事，一名促銷員回答：公司想趁活動順便也賣一下這個學(xué)生類產(chǎn)品。王偉明白：一個主題活動，出現(xiàn)另外一個不相干的產(chǎn)品，是違反活動聚焦原則的，但考慮到劉總的處境，王偉并沒有完全制止，只是要求學(xué)生產(chǎn)品的促銷人員把空間盡量緊縮一下，不要對S產(chǎn)品的活動主旨造成很大的影響。
王偉所擔(dān)心的冷場現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)，上午8點多種，就有熱心的消費者趕來排隊，10點未到，隊伍已經(jīng)排出很遠。人數(shù)至少有150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顧客看到隊伍，紛紛過來探個究竟，一時間活動地點人聲鼎沸，
原定免費贈送活動的時間是上午11點—12點。因活動參與者過多，為避免意外事件發(fā)生，王偉和現(xiàn)場執(zhí)行人員協(xié)商后，臨時決定活動提前30分鐘，10點30分開始。
每個領(lǐng)贈品的顧客，工作人員都要核實：1、是否帶上本人身份證件；2、是否持有刊登活動信息的報紙；3、現(xiàn)場量腰圍是否在2尺4以上。只有同時符合上述三個條件的顧客，才能在登記完個人信息表后，領(lǐng)取一盒S產(chǎn)品。
根據(jù)活動前的計劃，每個活動終端每天發(fā)放的S產(chǎn)品數(shù)量不能超過100盒。平均到一個半小時內(nèi)，也就是說要盡量做到一分鐘只發(fā)放一盒，這樣才能將成本控制在預(yù)算之內(nèi)。
因為人比較多，領(lǐng)取的手續(xù)又比較繁瑣，很多消費者認(rèn)為是活動主辦方故意拖延時間，以減少發(fā)放數(shù)額。排在后面的人怕領(lǐng)不到贈品，表現(xiàn)出不滿情緒，有的老太太還聲稱：你們的產(chǎn)品不是曝光了嗎，我來就是想領(lǐng)一盒看看你們的東西到底是真是假。如果領(lǐng)不到產(chǎn)品，我們就向媒體投訴你們欺詐。
王偉見狀，立即走到隊伍后面，給她們耐心解釋，并一再保證每個排隊的人只要符合條件，都可以領(lǐng)到贈品。人群漸漸平靜下來。
王偉一邊指導(dǎo)維持活動秩序，一邊不時到活動體驗區(qū)觀察，那邊排隊領(lǐng)贈品的人很多，這邊到體驗區(qū)體驗及購買的人卻很少，似乎很少有人注意到這邊還在做買3送1。王偉讓體驗區(qū)的促銷員走出去發(fā)宣傳單頁，效果也不理想。
時間到了上午11點30分，還有30 余名排隊者尚未領(lǐng)到贈品，而新趕來的人還在陸續(xù)加入隊伍中。如果人員不加控制，活動將不可能在12點前結(jié)束。
王偉當(dāng)即抽調(diào)三名活動人員站在隊尾，勸導(dǎo)后來者活動即將結(jié)束了，不要再加入隊伍，明天再來領(lǐng)取。多數(shù)人聽完后就走開了，不過仍有幾個人堅持排隊。
王偉讓工作人員統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)：截至11點40分，已經(jīng)發(fā)放74盒S產(chǎn)品，贈品還有26盒，而排隊人數(shù)為34名。王偉決定給所有排隊的人發(fā)放個人信息表，一面派人到鄰近終端再提8盒贈品。以保證所有排隊者都能領(lǐng)到贈品。其他后來者見領(lǐng)取無望就知趣地離開了。
12點鐘，免費贈送結(jié)束時間到。100盒贈品全部發(fā)出。最后8人還未領(lǐng)取的消費者，被邀請到活動體驗區(qū)享受S產(chǎn)品試用裝，大約兩分鐘后，贈品補充到位，最后8名消費者也得到了贈品，免費贈送圓滿成功。
王偉匆匆吃過午飯，下午又趕到位于通州和方莊的另兩個活動地點，發(fā)現(xiàn)免費贈送結(jié)束后，在加上夏日天氣炎熱，人流量明顯較少。只有在下午四五點后，人才漸漸多了起來，但真正購買的人并不多，還有的人很驚訝：你們不是曝光了嗎，怎么還在賣呀！！
見招拆招
晚上20點一過，劉總就喊王偉到公司與主管以上人員進行第一天活動評估。王偉看了下統(tǒng)計數(shù)據(jù)。主活動地點××中心，平日銷售在20盒左右，曝光后銳減為7-8盒，經(jīng)過今天的活動，銷售提升到了21盒，幾乎增加了3倍，但與預(yù)計的每日60盒的銷量相去甚遠。
針對出現(xiàn)的這種情況，王偉提出了自己的看法：在目前的特殊時期，銷量能增加3倍，已經(jīng)很不錯了。但是，通過現(xiàn)場走訪，我發(fā)現(xiàn)：
這次活動有點偏離主題了。活動地點關(guān)注免費贈送的人比較多，而關(guān)注買贈的人并不是很多，所以說免費贈送對提升當(dāng)天的銷量并不明顯。
另外，目標(biāo)消費者群體也沒有抓準(zhǔn)。像類似的促銷活動一樣，這次活動吸引來的絕大部分是一些老太太，許多根本就不是為了減肥，而是為了領(lǐng)一盒贈品而來，這些人重復(fù)購買的可能性很小。因此說，從提高后期銷量方面來看，活動是不成功的。
第三，免費贈送在一定程度上還減少了我們的銷量。一些目標(biāo)消費者本來打算購買的，看到活動也就想先領(lǐng)一盒試試。而那些真正要買的顧客，看到人多，場面混亂，很多都放棄了購買計劃。
王偉的話在與會者中引起了共鳴。大家紛紛提出改進的意見，各種建議相互碰撞、融合，最后達成以下兩條。
1、 變通活動形式，增加買贈推廣比重。劉總要求在第二天活動中，凡是11點以前購
買3盒S產(chǎn)品的顧客，只要帶有身份證和活動報紙，都可以不用排隊即時領(lǐng)取一盒贈品。
2、 分流非目標(biāo)人群，嚴(yán)格控制參加活動的人數(shù)。在第二天活動中，只對前100名符
合條件的排隊者發(fā)放個人信息表，100名以后即停止發(fā)放，誘導(dǎo)她們購買產(chǎn)品，并可提供現(xiàn)場體驗的增值服務(wù)。
變中取勝
周日一早，王偉第一時間趕到活動主地點××中心，先召集所有促銷員開了動員大會，深入講解了最新的銷售話術(shù)。他要求，對于每一個前來詢問的顧客，促銷員都要先推“買3送1”，同時附送1盒贈品，現(xiàn)場購買者可在體驗區(qū)免費享受資深美體師的使用手法指導(dǎo)；如果顧客不感興趣，才給其發(fā)放個人信息表，告知11點至12點之間來排隊領(lǐng)取1盒贈品試用。
活動形式的改進取得了理想的效果。11點以前，即有4位顧客因為優(yōu)惠或嫌再來排隊麻煩，先行購買共計15盒S產(chǎn)品（三人分別購買3盒，一人一次購買6盒）。
等到11點鐘發(fā)放贈品，因為事先顧客都已經(jīng)填好個人信息表，極大地縮短了領(lǐng)取時間，基本上沒有出現(xiàn)排長龍的現(xiàn)象。因為不時有人光臨促銷展臺領(lǐng)取贈品，還吸引了眾多潛在消費者，反而為活動帶來了更高的人氣。
夜里20點，劉總再次邀請王偉出席活動的總結(jié)大會。王偉一趕到會議室，就發(fā)現(xiàn)氣氛很輕松，王偉心里有譜了，今天的“收成”一定不錯。果然，三個活動地點的捷報相繼傳來。
活動地點 投入費用 銷售額 投入產(chǎn)出比（不含廣告費）
××中心 900元 8750元 9.72
××方莊店 1200元 7542元 6.29
通州××商場 900元 1092元 1.21
活動主地點××中心的投入產(chǎn)出比竟然高達9.72，這在S產(chǎn)品歷次促銷活動中是空前的。當(dāng)然，活動中也存在諸多問題與不足。比如活動的前期準(zhǔn)備時間過短，導(dǎo)致消費者知曉度低；通州××商場活動中，有人公開投訴，一度造成混亂；活動當(dāng)天發(fā)放規(guī)則與廣告宣傳內(nèi)容口徑不一，引起消費者極大不滿；有效人流量偏少，購買達成率過低等等。
不過有了樣板市場——北京的經(jīng)驗與教訓(xùn)，為該活動在全國的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。正處危機中的S產(chǎn)品也似乎看到了東山再起的曙光。這時的王偉已經(jīng)開始醞釀北京市場活動快報，他想明天一早就給全國各地的經(jīng)銷商發(fā)過去，告訴合作伙伴，只要敢為巧為，就會創(chuàng)造奇跡。
無言之局
然而，事態(tài)并沒有向王偉期待的方向發(fā)展。
首先，集團公司出于維護企業(yè)整體發(fā)展的考慮，決定不再對非主營的S產(chǎn)品進行強有力的媒體和政策支持，總部停止了促銷活動所需的后續(xù)產(chǎn)品供給，計劃中的S產(chǎn)品后續(xù)的促銷活動和全國其他省市的跟進活動并沒有開展。
其次，設(shè)想中的大規(guī)模正面新聞傳播因為得不到足夠的活動經(jīng)費，只是在部分都市報打了幾個豆腐塊的軟文，各種公關(guān)活動也胎死腹中，根本沒有形成新聞效應(yīng)。
再次，消費者退回的S產(chǎn)品，擠壓在各地經(jīng)銷商手中，總部為規(guī)避風(fēng)險卻不予收回。各地經(jīng)銷商兩頭受氣，開始變相底價傾銷S產(chǎn)品，渠道信譽進一步降低。
最后，由于缺少強勢的高空傳播和地面資源支持，危機之后的S產(chǎn)品舉步維艱，隨著銷售旺季的結(jié)束，S產(chǎn)品的終端銷售基本上處于停滯狀態(tài)，部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在商超建立的S產(chǎn)品專柜因為入不敷出，被迫撤掉。
…… ……
9月，王偉調(diào)任集團另一個產(chǎn)品的大區(qū)經(jīng)理，回首S產(chǎn)品半年來的起起伏伏，王偉百感交集，他陷入了深深的思考：
如果在危機之后，我們能夠邀請國家權(quán)威部門徹底澄清公眾關(guān)于S產(chǎn)品質(zhì)量及安全性的質(zhì)疑，并將這一信息“廣而告之”，讓消費者放心使用S產(chǎn)品。同時，在新版廣告獲得審批后，保持原有廣告投放力度不變，各種負(fù)面影響相信一定會逐漸消散。在迪豆“氯霉素事件”中，福建恒泉請中國疾控中心等權(quán)威機構(gòu)公布迪豆不含氯霉素的檢測報告，并在全國各大媒體大規(guī)模投放品牌廣告，一場關(guān)乎企業(yè)生死存亡的危機事件最終得到化解，迪豆在全國的市場業(yè)績繼續(xù)穩(wěn)步提升。
如果在危機之后，我們能夠采取積極負(fù)責(zé)的應(yīng)對策略，從維護長期有序的渠道體系出發(fā)，妥善處理渠道成員的關(guān)系。損一時之利，使已經(jīng)得到驗證的促銷活動及時、全面地運作開來。求長遠之果，對于各地經(jīng)銷商的損失示以“精神慰問”，給以適當(dāng)補償，來之不易的健全渠道或可得以維持。娃哈哈與達能的商標(biāo)之爭，全國各地的娃哈哈經(jīng)銷商空前一致地聲援宗慶后，讓眾多本土企業(yè)羨慕不已，娃哈哈多年經(jīng)營的成熟渠道體系功不可沒。
如果在危機之后，我們能夠開誠布公地表明自己的立場，開通與消費者溝通的“綠色通道”，將事件控制在單個產(chǎn)品的部分廣告違規(guī)的層面上，而不危及整個品牌。并及時調(diào)整產(chǎn)品策略，將營銷資源轉(zhuǎn)移到S品牌其他產(chǎn)品系列上，保持市場銷售的穩(wěn)定，伺機東山再起，或許會是另一番景象。
…… ……
可這僅僅只是個假設(shè)。王偉無言，只是一陣自笑。
危機后記：
一場看似成功的促銷活動，并沒有完全化解危機，也沒有使一個“傷痕累累”的產(chǎn)品起死回生。S產(chǎn)品的遭遇告訴我們：在危機后的特殊時期，我們也要采取非常態(tài)的措施應(yīng)對，它應(yīng)該是媒體公關(guān)、廣告、促銷、渠道維護等多方面的營銷組合，并且消除負(fù)面影響的過程必定是一個相對漫長的過程。這就像母親對待生病的孩子，孩子病了，既要找好大夫看，又要給孩子時間讓其耐心治療、調(diào)養(yǎng)，切不可期望一劑“猛藥”就把孩子治好了，也不能撇下孩子不管。許多品牌盡管多次遭遇危機、挫折，仍舊能夠在市場上生存與發(fā)展，正是看到了這一點。
原載2007年11月《中國化妝品·行業(yè)版》
郭俊，在企業(yè)實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領(lǐng)域的實踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營銷觀點與看法。聯(lián)系郵箱：guojun361@sohu.com